domingo, 14 de junio de 2009

BRANDING: TEORIA DE LA EVOLUCION PUBLICITARIA

Desde hace unos buenos días ya, he sentido la necesidad.... o mejor , la obligación de compartir información que permitan de una u otra forma la evolución de nuestra profesión publicitaria de mercado... vale la pena ser focalista, pues en estos días de crisismuchos colegas les importaría mas una carrera de taxi o artículo de un pan bien horneado.


Pero bien, como en un cuento de hadas, imaginemos que todo esta bien y que no pasa nada que seguimos haciendo lo que nos gusta hacer ( y que a muchos todavia nos les pagan, que rabia) y es: hablar o escribir o diseñar para publicidad.

En este momento hablaremos de marcas...y carajo, pues tiene que ver todo que que ha leido inicialmente pues de eso se trata: " hacerse fuertes para ser diferentes" si no eres diferente no eres fuerte por lo cual no eres reconocido y no eres pedido en el merdcado.

Esto, es lo que pienso de esa joda de la marca y la publicidad, que debería ser obligatoria para cualquiera que pretenda llamarse comunicador o intente hacer un comercial.



1) PASO PARA BEBES,
(recomiendo buscar a YAyo y el cuarteto obrero...humoristas tipo ingles pero argentinos antes de continuar leyendo)

LAS ESTRATEGIAS PARA DESARROLLARLA Y FORTALECERLA

En el mercado moderno, se necesitan técnicas para crear marcas fuertes, a fin de sobre-vivir y ser competitivos. Los administradores lograron descubrir el valor de una marca co-mo recurso estratégico y esencial para lograr una ventaja competitiva. Una falla común de los estrategas es enfocarse en los atributos de marca. Pero la marca puede, ahora, representarse como personas, organizaciones y símbolos, mediante la in-troducción de perspectivas de marca.

Los conceptos gemelos de identidad de marca (la imagen de marca que los estrategas de la especialidad, aspiran a crear y mantener) y la posición de marca (esa parte de la identi-dad de marca que se comunica de manera activa) desempeñan una función clave en el manejo de la marca “original”.

Una segunda falla es pasar por alto el hecho de que las marcas individuales son parte de un sistema mayor que consta de muchas marcas y submarcas que se combinan y hasta se contraponen.

Con el sistema de marca, podremos conseguir claridad y sinergia, así como adaptarse a cambios de ambiente y para dar respaldo a los recursos de marcas para que penetren en los nuevos mercados y productos.

Existen formas organizacionales de marcas que responden a los retos de marcas coordi-nadas en los mercados, productos, funciones y contextos. En ocasiones, surgen presiones potenciales que pueden ser muy destructivas y que están encaminadas a cambiar la identidad y la posición de las marcas, aun cuando éstas estan en pleno éxito.

El mercado moderno es cada vez más competitivo y refleja en las mentes de los usuarios, una gran cantidad de marcas, productos, servicios, que casi no dan lugar al surgimiento, desarrollo y crecimiento de una nueva marca.

Por eso, debemos conocer las nuevas estrategias de posicionamiento de marcas para no quedarnos atrás y prepararnos para el mercado que todavía falta venir, un mercado ex-tremadamente competitivo, con consumidores cada vez más exigentes que no se dejan engañar o persuadir tan fácilmente por la publicidad de un producto, ellos buscan calidad y una marca debe dársela.

La lealtad de un cliente se consigue cuando el producto no sólo cubre sus necesidades y le da satisfacciones, sino cuando realmente su calidad nunca falla y cuando la empresa mantiene, siempre, un vínculo con él.

Conseguir nuevos clientes puede ser casi cuatro veces más costoso que mantener los que ya tenemos.


NO ENTENDI!!!!
REPETICION PARA MENOS HABILES
AHORA CON MUÑEQUIOS!!!!


UNA MARCA PODEROSA: LA HISTORIA DE KODAK

En 1870 el equipo de un fotógrafo incluía una enorme cámara y todo el laboratorio. Pero todo cambió gracias a George Eastman, fundador de una compañía que ha tenido una enorme influencia a nivel mundial desde su concepción. Eastman utilizó la inteligencia para generar nuevos procesos, buen instinto para los negocios y se dispuso a asumir riesgos. Pero es improbable que el éxito de Eastman se hubiera logrado sin contar con su poderosa marca Kodak. La marca sobrevive en la actualidad gracias a cuatro factores:

1. Un compromiso con la calidad

2. La generación de conciencia

3. La promoción de lealtad

4. El desarrollo de una identidad de marca clara y poderosa

El compromiso de Eastman con la calidad se notó desde el primer producto que introdujo.

• A finales de 1870, tramitó una patente para una placa seca que prometía simplificar el proceso fotográfico. Las placas inmediatamente comenzaron a ser reconocidas por su superioridad, en particular en condiciones de iluminación débil y en exposiciones largas. Pero un año después, un problema con un componente provocó que algunas placas perdieran sensibilidad. Eastman insistió en retirar del mercado las placas de-fectuosas. Es entonces cuando reflejó su comprensión de que la calidad del producto es la ruta más rápida hacia la satisfacción del cliente.

Este hecho ayudó a que los clientes comiencen a asociar a Kodak con la Calidad.

• Para Eastman la calidad también significaba facilidad de uso. En 1888, Kodak co-menzó a comercializar una cámara que puso la fotografía a disposición de todos. La cámara no tenía ninguno de los accesorios de laboratorio asociados con la fotografía de aquellos tiempos. El principiante sólo tenía que jalar de la cuerda, dar vuelta a la llave y oprimir el botón. Por otros 10 dólares las fotografías se revelaban y se reponía la película en una instalación moderna y eficiente. Kodak se asoció con productos confiables que producían buenos resultados, sin demasiado esfuerzo por parte del consumidor.

• En 1890 se introdujo la Kodak Plegable que era más sensilla de portar y precedió a la Kodak Brownie, lanzada a finales del siglo pasado.

• En épocas más recientes, la tradición ha continuado con la Instamatic, fácil de cargar, con cubos de flash, introducida en 1963 y la Kodak FunSaver desechable, introducida en 1988.

• En 1920, localizó puntos escénicos a lo largo de carreteras y erigió señales en el ca-mino que advertían “Fotografía Adelante” para que los automovilistas pudieran dete-nerse a tomarlas. El resultado ha sido incrementar la familiaridad de los consumidores con el nombre Kodak.

• Entonces, uno de los primeros aspectos que surgen en la mente cuando se plantean los temas de las cámaras, la película o las fotografías familiares, es la palabra Kodak.

• En 1930, Kodak contaba con el 75% del mercado mundial. Hoy día, cuenta con una participación del 60% en el mercado.

• Kodak, tiene un conjunto de asociaciones que proporcionan una imagen distintiva y es la base para una relación leal.

• La identidad de Kodak puede resumirse en dos palabras: Familiaridad y Sensillez.
Al final del siglo, Kodak introdujo dos personajes para representar sus productos, con ellos crearon:

• Una impresión de que la cámara era fácil de operar

• Una asociación con los niños y la familia

En 1930, se transmitía por radio, la hora Kodak donde la audiencia podía escuchar des-cripciones de álbunes fotográficos familiares.

Gracias a los repetidos esfuerzos de mercadotecnia, los consumidores han llegado a con-siderar a Kodak como un amigo de la familia. Esta imagen ha sido un factor clave en la consolidación de la lealtad del cliente con Kodak. Esta historia muestra como puede cre-arse y manejarse la Equidad de Marca.


LA EQUIDAD DE MARCA


La equidad de marca es un conjunto de cualidades y responsabilidades, vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca. Las principales categorías de cualidades son:
• Conciencia del nombre de marca
• Calidad percibida
• Lealtad de marca
• Asociaciones de marca
El manejo de la equidad de marca implica una inversión para crear y mejorar éstas cuali-dades.
La equidad de marca genera Valor.
La equidad de marca crea valor para el cliente y para la empresa
Las cualidades o responsabilidades inherentes a la equidad de marca deben estar vincu-ladas al nombre y símbolo de la marca.


CONCIENCIA DE MARCA

Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. La conciencia se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que los consumidores re-cuerdan una marca y esto va desde el reconocimiento hasta el recuerdo.

RECONOCIMIENTO DE MARCA


El reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores.
El reconocimiento se trata sólo de recordar que hubo contacto anterior con la marca.
Los estudios han mostrado que incluso en palabras sin sentido, los consumidores prefieren por instinto un artículo que han visto antes, a uno que es nuevo para ellos. De éste modo, cuando se hace una elección de marca, la marca familiar tiene la ventaja.

RECUERDO DE MARCA Y EL CEMENTERIO

Una marca tiene recuerdo si viene a la mente del consumidor cuando se menciona la cla-se de producto a la que se refiere.

Las marcas saludables de nichos que caen por debajo de la línea, no son conocidas por un grupo importante de consumidores y por lo tanto tienen un reconocimiento, global, rela-tivamente bajo. Pero puesto que tienen un recuerdo alto entre sus respectivos grupos lea-les, su bajo reconocimiento, no es un indicador de un mal desempeño.

El “cementerio” está poblado por marcas con alto reconocimiento pero bajo recuerdo. Es-tar en el cementerio puede ser fatal. Los clientes conocen la marca pero no les viene a la mente cuando piensan hacer una compra. De hecho, un alto reconocimiento puede ser un obstáculo para salir del cementerio. Un punto interesante del modelo de cementerio es que el alto reconocimiento no se da sólo en una marca poderosa, sino también en marcas débiles.
El movimiento hacia el cementerio se asocia con ventas y participación de mercado en declive.


DOMINIO DEL NOMBRE DE MARCA

El nivel superior de conciencia es el dominio de nombre de marca, dónde en una sola ac-tividad de recuerdo, la mayoría de los consumidores sólo pueda proporcionar el nombre de una sola marca.
Hay que tener cuidado con los nombres descriptivos como Windows porque se hace más difícil distinguirlos del producto genérico y es más difícil protegerlos. Por eso es útil crear un nombre genérico de manera que la marca no se convierta en uno.

CREACION DE CONCIENCIA

En primer lugar, una base de ventas amplia es por lograr una enorme cualidad. En segundo lugar, las empresas que adquieran técnicas de operación, fuera de los canales normales de medios, serán las que alcanzarán el éxito en la creación de la conciencia de marca, por ejemplo: un auto de carreras amarillo patrocinado por Kodak, creó más de mil millones de impresiones en 1993. Hacer que los consumidores reconozcan y recuerden su marca, puede mejorar de forma considerable su equidad de marca.


CALIDAD PERCIBIDA

Es una asociación de marca, elevada al estado de cualidad de marca por varias razones: Sólo la calidad percibida ha demostrado producir rendimiento financiero Es la ventaja estratégica principal de un negocio Está vinculada a otros aspectos de la manera en que la marca se percibe

COMO LOGRAR QUE SE PERCIBA LA CALIDAD

La calidad percibida puede diferir de la calidad real por diversas razones: Es crucial proteger una marca y evitar que gane una reputación de calidad descuidada, condición de la cual puede ser difícil recuperarse Es necesario asegurarse de que las inversiones en materia de calidad, ocurran en áreas que tengan resonancia entre los clientes Es importante comprender los asuntos pequeños que los consumidores utilizan como base para hacer un juicio con relación a la calidad Una metáfora o una imagen visual puede ayudar a los consumidores a ver el contexto de manera adecuada


LEALTAD DE MARCA

La lealtad de marca, se excluye de la equidad de marca. Sin embargo, hay por lo menos dos razones que explican porqué es apropiado y útil incluirla: El valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. Considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los programas de creación de lealtad. Esto ayuda a crear y mejorar la equidad de marca. La lealtad es muy importante porque puede esperarse que una base de clientes muy leal, genere un flujo de ventas y ganancias predecible. Además, es mucho menos costoso retener clientes que atraer a nuevos.


SEGMENTACION DE LEALTAD
Proporciona conocimientos estratégicos y tácticos que ayudan en la creación de marcas poderosas. Un mercado, puede estar dividido en éstos grupos: Los que no son clientes
• Los que cambian por el precio
• Los leales pasivos
• Los indiferentes a las marcas
• Los comprometidos con una marca
• El reto, entonces, es:
• Mejorar el perfil de la lealtad de marca
• Incrementar el número de clientes que no cambian por el precio
• Fortalecer los vínculos de los indiferentes y los comprometidos (la conciencia de marca, la calidad percibida y una identidad de marca clara y efectiva, puede contribuir al logro de ésta meta)
• Aumentar el número de los que pagan más por usar la marca o el servicio
• Un nivel de lealtad de mayor potencial, se puede precipitar por medio de:
• Los programas de comprador frecuente
• Los clubes de clientes
• La mercadotecnia de base de datos (un producto secundario de los clubes y los pro-gramas de comprador frecuente)



ASOCIACIONES DE MARCA

La equidad de marca está respaldada por las asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Las asociaciones de marca, están regidas por la identidad de marca, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente de los clientes.

FACTORES QUE DIFICULTAN LA CREACION DE MARCAS

Proliferación de Competidores, los competidores no sólo contribuyen a ejercer presión sobre el precio y la complejidad de las marcas, sino que también hacen mucho más difícil ganar y sostener una posición. Por éste modo, los esfuerzos por comercializar en un segmento amplio se entorpecen más en vista del complejo panorama de marcas. Fragmentación de Medios y Mercados, coordinar mensajes en los medios sin debilitar la marca, es un reto real, en especial cuando los vehículos de promoción se incluyen en la mezcla. Relaciones y Estrategias complejas de marca, además de conocer su identidad, cada marca necesita comprender su papel en cada contexto en el que se ve implicada. La complejidad de las estrategias hacen que la creación y el manejo de marcas, sea difícil. Sesgo hacia el cambio de Estrategias, hay presiones internas para cambiar la identidad de una marca mientras aún es efectiva. Los cambios resultantes, pueden disminuir la equidad de marca o evitar que se establezca. Sesgo contra la innovación, al ignorar los cambios fundamentales en el mercado o las posibles innovaciones tecnológicas, los gerentes hacen que sus marcas sean vulnerables y se arriesgan a perder oportunidades. Presiones para invertir en otras partes, es paradójico que la diversificación que atrae éstos recursos, con frecuencia sea defectuosa, ya sea porque un negocio adquirido se sobrevaluó o porque la capacidad de la empresa para manejar un área de negocios distin-ta, se sobrestimó. Presiones de Corto Plazo, las presiones por obtener resultados a corto plazo, debilitan las inversiones en marcas. La mayoría de los gerentes de empresa realzan en forma indebida, las ganancias rápidas en lugar de intentar que sus productos sean competitivos a largo plazo.


CREACION DE UNA MARCA: LA HISTORIA DE SATURN

En primera instancia, los elementos claves de la marca de Saturn, tuvieron resonancia en los clientes y fueron muy distintos a los presentados por los competidores. Saturn, se dife-renciaba a sí mismo. En segundo lugar, la identidad de Saturn se creó desde adentro de la Organización, por su gente, cultura, valores, estructuras y sistemas. Estas raíces profundas, dificultaron a los competidores, la imitación de los programas Saturn. En tercer lugar, el éxito de la marca Saturn, fue gracias a la estructura total formada por una docena de decisiones y prácticas de Saturn, más que por algún programa o política clave.


COMO UNIR EL NOMBRE DE GENERAL MOTORS A SATURN
Un patrocinador como GM puede desmerecer una marca como Saturn al inhibirla en su afán de establecer un nivel de calidad percibida y una identidad crucial para su éxito. Por esa razón, fue una decisión sabia el evitar desde un principio, asociar a Saturn con GM.


SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
Identidad de Marca: Es un juego de asociaciones que los estrategas de marca aspiran crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda. Debe ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente, generando valor que implica beneficios. Consiste en doce dimensiones organizadas en torno de cuatro perspectivas: La marca como producto La marca como organización La marca como persona La marca como símbolo


TRAMPAS DE IDENTIDAD DE MARCA
Representan enfoques para la creación de una identidad de marca que son demasiado limitantes y que pueden llevar a estrategias de marca ineficaces y disfuncionales: Trampa de Imagen de Marca Trampa de Posición de Marca Trampa de Fijación de Atributos del Producto Trampa de Perspectiva Externa La Trampa de posición de marca ocurre cuando la búsqueda de una identidad de marca, se convierte en la búsqueda de una posición de marca. Así, la meta se convierte en un objetivo publicitario. La Trampa de perspectiva externa ocurre cuando las compañías no se dan cuenta del papel que una identidad de marca puede jugar al ayudar a una organización a comprender sus valores y propósitos básicos. La Trampa de fijación de atributos del producto ocurre cuando el manejo táctico y estraté-gico de la marca, sólo se orienta a los atributos del producto, basado en una suposición errónea de que los atributos son los únicos fundamentos relevantes para la toma de deci-siones de los clientes y la dinámica competitiva. Los atributos del producto tienen limitaciones importantes: No se diferencian Son fáciles de imitar Suponer un cliente racional Limita estrategias de extensión de marca Reduce la flexibilidad estratégica


COMO SALIR DE LAS TRAMPAS
Los estrategas, para salir de las trampas, deberán considerar lo siguiente: Una perspectiva de marca como producto que incluye la imaginería del usuario y el país de origen. Una identidad de marca como base en las perspectivas de la marca como empresa, per-sona, producto y símbolo. Una proposición de valor que incluye beneficios emocionales y de expresión personal La capacidad de una marca de proveer credibilidad El papel interno y externo de la marca Las características de la marca

POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
Alternativas para posicionar una marca: Asociaciones con ocasión de uso Asociaciones con usuarios Asociaciones con un país o región

LA MARCA COMO SIMBOLO
Un símbolo poderoso puede proporcionar cohesión y estructura a una identidad y hacer mucho más fácil, obtener reconocimiento y recuerdo.


LA ESTRUCTURA DE IDENTIDAD
La identidad de marca consiste en una identidad de núcleo y una identidad extendida. Los elementos de la identidad están organizados en patrones de significado. Identidad de Núcleo Representa la esencia infinita de la marca. Es un elemento crucial tanto para el significado como para el éxito de una marca. Identidad Extendida Incluye elementos que proveen textura e integridad. Completa la imagen agregando deta-lles que ayudan a representar lo que la marca respalda.

PROPOSICION DE VALOR
La proposición de valor de una marca, es un enunciado de los: Beneficios Funcionales Beneficios Emocionales Beneficios de Expresión Personal

LA FUNCION DEL PRECIO
El precio también está relacionado con los beneficios que una marca provee. Un precio que es demasiado alto con respecto a los beneficios, recortará la proposición de valor del producto puesto que las marcas no se evalúan de manera independiente del precio.

LA HISTORIA DEL ESTABLECIMIENTO DE MARCAS EN JAPON
Las empresas japonesas, en general, consideran la estrategia de marca de una forma muy diferente de las empresas de otras naciones. En segundo lugar, con frecuencia ponen su nombre en una gran variedad de productos, con lo que hacen que su marca empresarial sea la marca de rango esencial (el nombre general para una marca que cruza entre clases de productos).

LA MARCA CORPORATIVA PENETRANTE
En Japón, las empresas ponen su nombre en todas partes; sólo Mitsubishi coloca su nombre en literalmente decenas de miles de marcas.

LA MARCA COMO ORGANIZACION
En casi todas las clases de producto, las marcas pugnan por encontrar puntos de distin-ción, frente a contextos de mercado en deterioro. En este contexto, ¿cómo pueden las marcas diferenciarse y mantener su ventaja?
Una respuesta consiste en basar la identidad de marca en parte de la empresa que res-palda la marca.

LA MARCA CORPORATIVA
Marcas corporativas como Sony, General Electric o Siemens no necesariamente requie-ren contar con asociaciones organizacionales como un elemento importante de su identi-dad. Más bien, la perspectiva de marca como producto podría dominar su identidad. Sin embargo, para una marca corporativa, las asociaciones organizacionales son, por lo ge-neral, importantes por dos razones. En realidad, el asunto es si las asociaciones organi-zacionales son una parte importante de la identidad de marca.

En ocasiones, de hecho, las marcas que pueden enfocarse en forma productiva en las asociaciones organizacionales no deben usar la marca corporativa. Sin embargo, Hidden Valley y LEggs, también pueden abarcar asociaciones organizacionales en su identidad de marca. Calidad percibida.

VINCULAR EL PROGRAMA A LA MARCA


Tener una marca. Un programa que tenga una marca es mucho más efectivo. Muchas de estas marcas son marcas de valor, con calidad aceptable pero con precios más o menos bajos. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia se generan marcas de bodega que de hecho están posicionadas como marcas superiores con la más alta calidad. Varias marcas corporativas han convertido este concepto de amistad en uno de los elementos definitorios de su identidad de marca corporativa.

LOCAL CONTRA GLOBAL
A menudo una marca necesita hacer una elección fundamental de identidad:
• Una marca global, con su prestigio y credibilidad acompañante
• Tratar de conectarse con el mercado local
• En muchos mercados, hay marcas que siguen todas estas opciones de estrategia.

SER LOCAL
Una opción estratégica es ser percibida como una marca local de una compañía local. Una marca global es señal de longevidad, recursos para invertir en la marca y un compromiso con su futuro. Credibilidad para otras marcas.
El papel natural de la marca de producto es generar asociaciones de tipo marca como producto, mientras que la función de la marca corporativa es proporcionar asociaciones organizacionales que agreguen credibilidad a las afirmaciones del producto. El capítulo 8 explorará estas diferentes funciones de la marca con mayor detalle.
El mensaje de una marca preferida tenderá a ser aceptado, mientras que las afirmaciones de una marca que no tiene la preferencia se verán con escepticismo.

LA HISTORIA DE HARLEY DAVIDSON
Una medida de la lealtad de marca es el porcentaje de clientes que se hace tatuar el símbolo de una marca en sus cuerpos.
La personalidad de marca, como la personalidad humana, es distintiva y duradera.
Además, con frecuencia los usuarios interactúan con marcas como si fueran personas, en especial cuando las marcas están unidas a productos tan significativos como atuendos o automóviles. El estudio de personalidad de marca también midió el grado de actitud posi-tiva o negativa hacia cada marca en comparación con otras marcas en la categoría de producto. Las características relacionadas con el producto pueden ser factores primarios de la personalidad de una marca.
Los atributos de producto con frecuencia afectan a la personalidad de la marca. Si una marca es ligera (como Coors Lite, Weight Watchers o Dreyers Light), la personalidad de la marca se puede describir como ligera y deportiva.

PATROCINIOS
Las actividades como las patrocinadas por una marca influyen en su personalidad.

EDAD
El tiempo que una marca ha permanecido en el mercado puede afectar su personalidad. Sin embargo, otros símbolos de personajes de tira cómica que han ayudado a crear per-sonalidades de marca son propiedad de la marca, lo cual simplifica mucho la tarea de vincular el símbolo a la marca.
¿POR QUÉ UTILIZAR LA PERSONALIDAD DE MARCA?
La construcción de la personalidad de marca puede ayudar a los estrategas de marca al enriquecer su comprensión de las impresiones y las actitudes de las personas hacia la marca, contribuyendo a diferenciar una identidad de marca, conduciendo los esfuerzos de comunicación y creando una equidad de marca.
Las agencias publicitarias como Young & Rubicam y Ogilvy & Mather, de manera rutinaria incluyen una declaración de personalidad de marca como parte de su estrategia de posi-cionamiento de marca.

CREACION DE LA EQUIDAD DE MARCA
Una marca puede utilizarse con fines de expresión aun si carece de una personalidad fuerte. Sin embargo, adjudicar una personalidad ambigua a una marca, a menudo da luz sobre la manera en que la marca se utiliza para la expresión personal. Para algunas per-sonas, usar la marca Nike puede ser una declaración personal de quién les gustaría ser.

SENTIMIENTOS PRODUCIDOS POR LA PERSONALIDAD DE MARCA
Puede haber un conjunto de sentimientos y emociones anexadas a la personalidad de una marca, así como sucede con una persona. Este uso de una marca puede provocar que emerjan sentimientos y emociones. Sin embargo, también hay con frecuencia un potencial para que las marcas (en particular aquellas que son visibles, las marcas de distinción) tengan un efecto social. A fin de entender el perfil de personalidad de la marca, puede ser útil considerar el contexto de uso de la marca. ¿Cambia la marca personalidades en contextos diferentes? ¿Si se intenta generalizar la personalidad de la marca en contextos distintos, se ocultará el potencial para obtener un efecto poderoso de personalidad?

LA PERSONALIDAD DE MARCA Y LAS NECESIDADES DE LA EXPRESION PERSO-NAL DEBEN AJUSTARSE
Si ha de ser efectiva, la personalidad de una marca requiere ser lo sufi-cientemente de-seable e importante para involucrar a la persona que usa la marca. Los efectos de la per-sonalidad de marca pueden ser mayores para productos visibles, de participación como automóviles y ropa. Sin embargo, cuando el ajuste entre la personalidad de marca, el con-texto y las necesidades de expresión personal es el adecuado, cualquier personalidad de marca puede facilitar la expresión de la identidad. Esto puede describir marcas como Hallmark, Kodak e incluso Coca- Cola. En segundo lugar, existe la personalidad de marca; es decir, el tipo de persona que la marca representa. La personalidad de marca pro-porciona profundidad, sentimientos y preferencias a la relación.

LA MARCA COMO AMISTAD
Una relación importante para muchas marcas es un vínculo de amistad caracterizado por la confianza, la responsabilidad, la comprensión y el cariño. Una relación de amigos puede implicar personalidades de marca muy distintas. Un enfoque sobre la relación de amistad, más que en la personalidad de marca puede dar margen a un alcance y flexibilidad mayores en la instauración de la identidad de marca.



¿QUE PASARIA SI LA MARCA HABLARA?
Cuando se considera la personalidad de marca, la tendencia natural es considerar a la marca como un elemento pasivo de la relación. De la misma manera, una relación marca-clientes tiene un socio activo en cada extremo, tanto la marca como el cliente.
• Marcas de rendimiento que hablan con superioridad a sus clientes.
• Marcas de poder que muestran los músculos.
• Marcas intimidadas que muestran su inferioridad.
No obstante, cualquier relación activa de marca necesita manejarse. Este segmento re-chazaba la marca, en parte porque se sentía rechazado por la marca.
El comportamiento de marca y las motivaciones implicadas, además de afectar su propia personalidad, también pueden afectar en forma directa la relación marca-cliente. Más bien, la actitud y el comportamiento de la marca es importante. Esta perspectiva aumenta la probabilidad de elaborar programas de marca que apoyen su identidad.

CALIDAD DE LAS RELACIONES DE MARCA
De hecho, una meta de los estrategas de marca es crear segmentos con una lealtad de marca.
• Esta marca desempeña un papel importante en mi vida.
• Me siento muy fiel a esta marca.
• Seguiré con esta marca en las buenas y en las malas.
De hecho, para algunas marcas las diferencias entre la imaginería del usuario y la perso-nalidad de marca son menores. En la mayoría de estos casos, la marca se dirige a un perfil específico del usuario, bien desarrollado, que es el factor fundamental de la personalidad de marca. Con marcas y submarcas conducidas por atletas que fungen como avales, Nike también puede ser muy semejante en el manejo de la imaginería del usuario y la personalidad de marca.
Sin embargo, en muchas marcas puede ser importante para la estrategia una diferencia significativa entre las personalidades de la marca y del usuario.

LA POSICION DE MARCA
Se define de la siguiente manera:
La posición de marca es la parte de la identidad de marca y la proposición de valor que se comunicará de manera activa al público objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras.

UNA PARTE DE LA IDENTIDAD/ PROPOSICION DE VALOR
Cuando existe una posición de marca, la identidad de la marca y la proposición de valor se pueden generar por completo con textura y profundidad. Para algunas marcas, la identidad de marca y la proposición de valor se combinan en un enunciado compacto que puede servir (quizá con algunos ajustes menores) como la posición de marca.

EN BUSCA DE LA IDENTIDAD ESCENCIAL
La identidad esencial, por definición, representa la esencia central y duradera de la marca. Para finalizar, la posición de marca a menudo debe incluir la identidad esencial sólo para que los elementos de comunicación no difieran de la esencia de marca.

LA PROPOSICION DE AHORRO: Beneficios que crean Relaciones
Un beneficio para el cliente, que es parte de la proposición de valor y un fundamento para la relación marca-cliente, puede ser el candidato principal para una posición de marca.

EL PUBLICO OBJETIVO
La posición de marca, también debe tener como objetivo un público específico, que puede ser un subconjunto del segmento objetivo de la marca.

COMUNICACION ACTIVA
Decir que la posición de marca se debe comunicar de manera activa, implica que no habrá objetivos específicos de comunicación enfocados al cambio o fortalecimiento de la imagen de marca o la relación marca-cliente.

POSICION E IMAGEN DE MARCA
Mientras que la imagen de marca refleja la percepción de una marca, la posición de marca es más ambiciosa, como la identidad de marca, y refleja la percepción que los estrategas quieren que se asocien con la marca. Al crear una posición de marca, un paso útil es comparar la identidad de marca con la imagen de marca en las diferentes dimensiones de imagen. En consecuencia, la posición de marca puede tratar de:
• agregar asociaciones a la imagen de marca
• suavizar las percepciones restrictivas.
A menudo, una posición de marca efectiva refuerza y aprovecha la fortaleza de una ima-gen. En la comparación mostrada antes, la imagen de la marca de cerveza era la de un usuario de edad madura típico, mientras que la identidad de la marca incluía a usuarios más jóvenes. Incluso habría un mayor grado de traslape entre las identidades de marcas completas.
El reto es comunicar de manera convincente la nueva posición de marca. Las promocio-nes tienen el potencial de dañar la equidad de marca al centrar la atención en el precio, pero también pueden apoyar la marca.
El empaque lleva la mayor parte de la identidad para muchas marcas.

SEGUIMIENTO
Es bastante bueno invertir en el monitoreo de una posición de marca (y quizá otros ele-mentos de la identidad de marca en el futuro).

UN ANALISIS ESTRATEGICO DE MARCA
El desarrollo de una identidad de marca, una proposición de ahorro y una posición de marca (estatutos de lo que la marca respalda y sus promesas a los clientes) es una deci-sión estratégica en todo sentido. Éstas son útiles cuando se eligen opciones para la estra-tegia de marca.
La tarea es considerar cuáles segmentos son el objetivo de mayor atractivo para la marca y cuáles son los más importantes para el desarrollo de la identidad de marca.
Una cuestión fundamental para la determinación de la identidad es cómo los clientes per-ciben las marcas de la competencia, en especial con respecto a los beneficios que prove-en, las relaciones marca-cliente y la personalidad de marca. Los clientes son la mejor fuente de la imagen de marca para las marcas de la competencia. Los usuarios de marca, por ejemplo, casi siempre tendrán percepciones de marca diferentes de los no usuarios o los de otras marcas.

AUTOANALISIS DE LA MARCA
Un aspecto importante en el desarrollo de la identidad de una marca es el autoanálisis cui-dadoso de la propia marca y compañía. Las áreas que deben someterse a este análisis son las siguientes:
• La imagen de marca actual.
• La herencia de marca.
• Las fortalezas y las debilidades de la marca.
• El alma de la marca y de la compañía.
• Vínculos a otras marcas.
En cada caso, la marca puede verse desde la perspectiva de producto, organización, per-sona y símbolo.

IMAGEN DE MARCA EXISTENTE
El autoanálisis de la imagen actual de la marca incluye preguntas como las siguientes: ¿cómo se percibe la marca de la compañía?, ¿qué asociaciones se vinculan a la marca?, ¿cómo se distingue de las marcas competidoras?, ¿cómo ha cambiado su imagen con el tiempo?, ¿difiere la imagen de un segmento a otro?, ¿qué beneficios sienten los clientes que obtienen? ¿Posee una personalidad la marca? ¿Cuál es? ¿Cuáles son los atributos y beneficios intangibles? ¿La marca como organización tiene una presencia? Si es así, ¿cuál es? ¿Qué imágenes visuales evoca la marca?
Al evaluar la imagen de marca, es útil asegurarse de que la investigación y el análisis se extienden más allá de los atributos del producto a otras asociaciones como el contexto de uso, imaginería del usuario, asociaciones de la empresa, personalidad de marca, relacio-nes marca-cliente y beneficios emocionales y de expresión personal.

HERENCIA DE MARCA
Además de conocer las percepciones del mercado, es útil comprender la herencia de la marca.
Un análisis de herencia de marca también puede generar conocimiento estratégico acerca de cómo regresar la marca a su curso.

ALMA DE LA MARCA
¿Cuál es el alma de la marca y de la compañía? ¿Cuál es la visión de la marca? ¿El sue-ño? La mayoría de las marcas poderosas tiene un alma (sus valores básicos) que provee carácter y significado al negocio.

VINCULOS A OTRAS MARCAS
Una decisión de posición de marca no se puede hacer en aislamiento.
Identidad de marca: perspectivas de empleados
Hay una relación simbiótica entre los valores de la compañía y la identidad de marca, puesto que esta última debe reflejar los valores.
FASES DEL ANALISIS ESTRATEGICO DE MARCA
El análisis estratégico de marca puede dividirse de manera lógica en varias fases. La meta es llenar los huecos de información y explorar opciones de marcas.
En la tercera fase se especifica la identidad de marca objetivo, la proposición de valor, la relación marca-cliente y la posición de marca.

IDENTIDAD Y POSICION DE MARCA
La identidad y la posición de marca concebidas e implantadas en forma correcta puede ser una ventaja poderosa para una compañía, a la vez que proporciona una fuente de ventaja sostenible y un vehículo que ayuda a manejar la marca.

GUIA Y MEJORA LA ESTRATEGIA DE MARCA
• Una identidad y posición de marca puede hacer más que ayudar a los clientes a or-ganizar la información acerca de ella; también puede ayudar a los gerentes a siste-matizar las estrategias de marca.
• Una identidad y posición de marca también pueden ayudar a los gerentes a generar estrategias de mercadotecnia nuevas y adecuadas para una marca.

AYUDA A RECORDAR LA MARCA
Una posición e identidad coherente y poderosa de la marca será más fácil de recordar. Por tanto, las marcas que carezcan de personalidad presentarán un nivel bajo de recuerdo.
Con seguridad, la identidad de marca Saturn ayudó a la compañía a dar a entender sus valores. Además, la riqueza de una identidad de marca (su compleja red de significados) puede apartar a una marca de sus competidores y hacerla difícil de imitar. En primer lugar, sólo se ha empleado una marca empresarial en casi todos los productos. Stolichnaya (conocida como Stoli), otra marca de precio superior, ha ganado un 3.3% de participación de mercado.

NOMBRE
Es muy probable que un nombre de marca pasado de moda requiera una modificación a fin de representar mejor la evolución de la identidad de marca. Estos nuevos productos corrigieron las deficiencias y añadieron vitalidad a la marca.
Contadina, por ejemplo, era una marca poderosa de alimentos enlatados con auténtica tradición y asociación italianas.

HACIA UN SISTEMA DE MARCAS
No hace mucho tiempo, casi todas las marcas eran símbolos únicos que respaldaban productos o servicios sencillos.
Esta proliferación de marcas y productos dentro de una misma compañía, crea tanto pre-ocupaciones como retos. ¿Cuándo se justifica una marca separada? ¿Cómo puede un conjunto de marcas, en contextos traslapados, trabajar al unísono para crear sinergia? ¿Cómo pueden evitar las marcas traslapadas subestimarse unas a otras? ¿Cómo se puede reducir el factor de confusión? La complejidad de marcas también significa que una marca debe jugar diferentes papeles que necesitan ser coordinados. Por tanto, Pills-bury, una marca con una línea de productos en un contexto, es una marca endosante en otro contexto y en otro más una empresa. ¿Es correcto eso? ¿Cuáles son los riesgos? Por último, la marcas existentes y futuras, las submarcas, las marcas estratégicas y demás necesitan ser coordinadas.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MARCAS
La clave para el manejo de marcas, en un ambiente de complejidad, es considerarlas no sólo como actores individuales, sino como miembros de un sistema de marcas que deben trabajar para apoyarse unas a otras. Un sistema de marcas puede servir como una plata-forma de lanzamiento para nuevos productos o marcas y como cimientos para todas las marcas en el sistema.
Los objetivos del sistema son cualitativamente diferentes de los propósitos de las identi-dades de marca individuales. Reducir el daño en la identidad de marca. Las diferencias entre las identidades de marca y distintos contextos y papeles tiene el potencial de dañar la marca. Todas las marcas necesitan adaptarse y cambiar en respuesta a fuerzas externas. Cada papel de la marca necesita recursos. Muy a menudo, una decisión de inversión de marca está basada en un análisis aislado del comercio relacionado con la marca y, en consecuencia, descuida el efecto que una marca puede tener sobre las otras marcas en el sistema y deja de considerar, de manera adecuada, los papeles futuros de la marca.
Una marca de rango es una marca que incluye varias clases de productos. Dichas marcas corporativas como GM, Nestlé y Hewlett-Packard también son marcas de rango.
Más abajo de la marca de rango, en caso de que exista, está la marca de línea de produc-tos.
Por último, la marca se puede delinear aún más por las características particulares de la marca o por los servicios asociados con el producto.

COMPRENSION DE LOS PAPELES QUE JUEGA LA MARCA
El primer paso para manejar un sistema de marcas es llevar a cabo un inventario de la cartera de marcas. El capítulo también explicará un tema clave en el desarrollo de siste-mas de marca: ¿cuál es el número óptimo de marcas? ¿En qué punto las marcas en un sistema son demasiadas, al grado de que dan como resultado una confusión, y los recur-sos de comunicación no son suficientes?
Puede ser importante aprender la influencia relativa de cada marca en dichos casos: Por ejemplo, si la estrategia de marca implicara hacer de Taurus la marca impulsora, pero sus clientes compraran el automóvil con base en su identidad Ford, esto propondría que el programa de comunicación de Taurus era ineficiente.
Las marcas impulsoras duales crean conflictos cuando pertenecen a diferentes compañ-ías. Compaq quería asegurarse de que era la marca impulsora con respecto a sus compu-tadoras.
En la medida en que juegue un papel de directriz, una marca será una influencia tanto para la inversión que requerirá como para la naturaleza de la identidad de marca.

EL PAPEL DE MARCA AVAL
En el papel de aval, una marca brinda apoyo y credibilidad a las afirmaciones de la marca impulsora. Una marca aval dará esa señal.

ESTRATEGIAS DE REFUERZOS DE MARCAS
El caso de los Dockers de Levis ilustra el refuerzo de marca , donde al principio se utiliza una marca aval y después ésta se difumina en favor del producto.1 Tal vez no haya sin-cronización en las marcas, como en el caso de Dockers, o quizá la submarca tenga más potencial al separarse de una marca madre.
MARCAS ESTRATÉGICAS
Intentar apoyar el crecimiento de todas las marcas es tentador. Por tanto, es una necesi-dad inherente a la estrategia distribuir los recursos mediante una clasificación de marcas, candidatos al despojo, ordeñadores y marcas estratégicas.
Como la marca se puede mantener con un apoyo mínimo, es posible proveer una entrada de efectivo positiva para financiar otras marcas. Existen dos razones para considerar a una marca como estratégica.

FUNCIONES QUE DESEMPEÑAN LAS SUBMARCAS
Una submarca es una marca que distingue una parte de la línea de productos dentro de un sistema de marcas.
La submarca puede ser una marca impulsora o una descriptiva. Primero, la submarca debe ser congruente con la identidad de la marca materna.
La ventaja de una marca descriptiva es que la submarca no resta atención a la marca im-pulsora ni tampoco la diluye.
El hecho de que una marca sea descriptiva no significa que puede llegar a ser una marca impulsora. Si éstos ven la marca en situaciones en apariencia incongruentes con su iden-tidad, no tendrán muy claro qué es lo que respalda la marca.
El cliente comprende que:
• el nuevo producto encaja dentro del sistema de marca y posee por lo menos algunos de los aspectos de la identidad de marca
• es diferente en las dimensiones clave de otros productos en el sistema de marca.
Cada nueva marca creó una identidad, con un significado y una personalidad; en compa-ración, las marcas que se reemplazaron eran débiles y confusas. Además, expandir la marca al nuevo contexto corre el riesgo de dañar la categoría de producto existente o las asociaciones de atributos de la marca. En esencia, hay una marca colaboradora o dual creada de manera interna. Una submarca puede ayudar a una marca a salir de esta situa-ción.
Además, se encontró que la marca modificada era el concepto dominante en la memoria, y que se veía afectado por el compuesto más que por la marca modificadora. De esta manera, tiene marcas como Deli-Cat, KittN Kaboodle y Mature. Los deportistas avales brindan credibilidad instantánea y una personalidad a la marca.

BENEFICIOS DE LA ASIGNACION DE MARCA
Un problema enfrentado por muchas marcas es la dificultad para comunicar la identidad por falta de características distintivas, credibilidad o aspectos que faciliten su memoriza-ción.

ASIGNACION DE MARCA A UN COMPONENTE
La asignación de marca a un componente o ingrediente es similar a la asignación de mar-ca a una característica, es decir, hacer visible un componente o ingrediente que ha esta-blecido un nombre de marca. Sunkist y Ocean Spray también se encuentran entre las marcas que han tenido un uso amplio como parte de la marca.
Las marcas con componentes no se limitan sólo a productos alimenticios.
Agregar un componente con marca puede proveer un punto de diferenciación a causa de las asociaciones que los consumidores ya tienen con la marca del componente. Asignar una marca a un componente también añade algunos beneficios en el costo tanto a la marca esencial como a la marca del componente.

ASIGNACION DE MARCA A UN PROGRAMA DE SERVICIO
A menudo, asignar una marca a un servicio no se considera una manera para construir fortalezas de marca. Si bien Regis llamó a productos como balas de plata, el principal en-foque aquí son las marcas.
Las balas de plata no son difíciles de encontrar entre las marcas. Un nuevo producto brindó un vehículo para aumentar la identidad de la marca Fluke.

BENEFICIOS CON MARCA COMO BALAS DE PLATA
Un beneficio con marca (característica, componente o servicio) también puede jugar un papel de bala de plata al apoyar la imagen de la marca a la que se encuentra unido. El problema de imagen podría solucionarse en parte mediante programas con marca, em-pleándolos como balas de plata para influir en la percepción de la identidad total de la marca.

¿CUÁNTAS MARCAS?
General Motors tiene 33 nombres de marcas, entre las cuales sólo 7 son de Buick (Ro-admaster, Park Avenue, Riviera, Century, Skylark, Regal y LeSabre). ¿Tiene demasiadas marcas Buick? ¿Muy pocas BMW? ¿Cuál es el número adecuado?
Al decidir si se introduce una nueva marca, se debe comparar el valor que la marca puede crear con el costo que causará. Para establecer algunas funciones de las marcas, como la descriptiva o de marcas de ingredientes/características, se requiere poca inversión gracias a que la marca misma se comunica de manera adecuada.

¿EN VERDAD AGREGARA VALOR UN NUEVO NOMBRE?
Algunas compañías no aprovechan las marcas esenciales existentes y terminan con de-masiadas marcas qué apoyar y manejar. Un criterio clave que utilizaron fue que la nueva marca debería en verdad agregar valor a la unión de marca existente 3M (como el caso 3M o Scotch) con una marca descriptiva. Si el uso de una marca existente pone en peligro o confunde su identidad esencial o calidad percibida, entonces se debe pensar en crear una nueva marca.

HACIA UNA ESTRATEGIA PARA ASIGNAR MARCAS
Hoy día, en muchas empresas hay un gran crecimiento de marcas y de extensiones de marca, así como un asombroso conjunto de papeles traslapados y a menudo incongruen-tes que juega una marca. No existe un concepto de cómo se interrelacionan las marcas y sus papeles. Ni tampoco hay un plan para el futuro; cada decisión de asignar marcas se hace aparte, aun cuando la secuencia de las extensiones de marca afecten el éxito y por último las percepciones de las marcas y sus relaciones.
Considerar un conjunto de marcas como sistema de marcas es útil para crear una estra-tegia de asignación de marcas efectiva y eficiente. Un papel importante para una marca es ayudar a respaldar otras marcas en el sistema, y evitar la confusión o emplear una identidad incongruente. En este caso, la identidad esencial era bastante amplia para pro-veer los cimientos de una marca de rango poderosa. Healthy Choice es un ejemplo de una identidad de marca que agrega valor a una amplia gama de productos. En el proceso surgieron temas sobre designación de marca relativas a cuándo se debe utilizar Kingsford como marca aval y cuándo como impulsora. Ambos productos utilizaron la marca Kings-ford como impulsora.
Kingsford es un ejemplo de una marca disciplinada, y si bien hubo varias extensiones de línea, la marca no se ha apartado de su identidad. Las extensiones de marca (es decir, extenderla a otras categorías de productos) son la mejor manera para apalancarla. La asignación de marcas de colaboración es otra opción de apoyo.
Con estos beneficios funcionales agregados, la marca está en una nueva posición de atraer nuevos clientes.

COMO DAR ENERGIA A UNA MARCA
Una extensión de línea puede dar energía a una marca al hacerla más relevante, intere-sante y visible. Como resultado, los clientes llegan a creer que las marcas no son muy diferentes, la lealtad a la marca se corroe y los clientes se enfocan en las características y el precio. El problema es que moverse hacia abajo afecta las percepciones de la marca, quizá de manera más significativa que cualquier otra opción de manejo de marca.
Una marca debe, de hecho, cuidar su aceptación y en particular su calidad percibida. Una marca poderosa es resistente y capaz de soportar algunas dificultades de extensión, sobre todo si ésta tiene algún grado de separación de la marca. La marca originaba sus pro-ductos en Asia y los distribuía en Europa y Estados Unidos. Ésta sirvió para aislar la marca madre del desempeño inferior de la extensión. Asimismo, las personas que se mueven de la marca superior a la submarca de igual forma hubieran sido atraídas a la marca económica de otro fabricante; de ahí que lo que parecía ser canibalismo, es en realidad una protección estratégica de la marca.
El riesgo para la marca es mucho menor cuando la calidad de la extensión es muy dife-rente de la marca madre. El hijo de esta marca (quizá llamado John Deere Jr.), Por tanto, se creó la marca DeWalt. Sin embargo, el riesgo mucho más serio es que la marca esen-cial evite que la marca superior alcance un prestigio completo.

¿ES POSIBLE EXTENDER LA IDENTIDAD?
Una pregunta clave es si la marca puede extenderse hacia arriba. Las marcas cuyas iden-tidades son inconsistentes con la introducción de un artículo superior tendrán mayores dificultades para moverse hacia arriba. La ayuda que una marca superior provee al mejo-rar la identidad esencial de la marca se denomina mejoramiento del estrato inferior. Su producto de mayor volumen era la línea vino de garrafón de la marca registrada Gallo, la cual se enfrentaba a la competencia de marcas como Glen Ellen.
Otra táctica es la de establecer una nueva marca superior, y después agregar el nombre de la marca esencial para ayudar a mejorar la identidad de la misma. Así que Coleman lanzó la marca Peak 1, la cual tuvo un éxito mayor porque no tenía asociaciones con la marca madre.

DECISIONES DE EXTENSION DE MARCA
Otra manera de apalancar una marca con extensiones es la de usarla para introducir y crear ventajas en otra categoría de productos. Las asociaciones de marca, la calidad per-cibida, así como la conciencia y presencia favorecen la extensión.
La extensión refuerza las asociaciones y la conciencia de la marca. El nombre de la marca esencial se daña o desvanece a causa de que la extensión o la franquicia de la marca es víctima del canibalismo.
La oportunidad para idear otro nombre de marca ha pasado.
Por tanto, a continuación se explica otra perspectiva para la extensión de marcas.
Una marca de rango crea una identidad que trabaja en varias categorías de producto. Con esta ruptura de las estructuras de categorización existentes de los consumidores, las marcas de rango pueden extender una marca de varias formas.

MARCAS DE RANGO CONTRA EXTENSIONES DE MARCA
La década de los ochenta fue la época de la extensión de marca: Una marca poderosa se identificaba y había una búsqueda de categorías de productos en las cuales encajaba.
Una marca de rango considera a la estrategia de marca en su totalidad, en vez de en for-ma gradual. La esencia de una estrategia de marca de rango es crear una visión de la identidad que la marca poseerá, y de las líneas de productos que soportará, ya sea como marca aval o como impulsora. Mientras que una decisión de extensión de marca será impulsada en gran medida por la imagen actual de la marca, una visión de la marca de rango puede implicar una identidad futura diferente para la marca.

IDENTIDADES DE LA LINEA DE PRODUCTO
Por definición, la marca de rango se aplicará a varias líneas de productos.

UNA VISION DINAMICA
Una estrategia de marca de rango requiere una visión dinámica de marca: ¿Cuál es la principal identidad de la marca? ¿Cómo debe ésta evolucionar hacia esa identidad? Una parte clave del plan es determinar el orden en que se deben incluir las categorías de pro-ductos, ya que éste puede afectar la capacidad de la marca para evolucionar.
La categoría de cuidado bucal provee un ejemplo de la evolución de la identidad de marca.

¿POR QUE MARCAS DE RANGO?
Hay varias razones por las que las marcas de rango pueden ser benéficas. La selección de categorías de productos a las que la marca agrega valor depende de la identidad de la marca. Aaker y Keller demostraron que un alto nivel de calidad percibida ayuda a una marca para ir más lejos.
Extender una marca más allá de su área percibida de experiencia puede ser arriesgado.
Cuando una identidad de marca se mueve de las asociaciones de producto a las organi-zacionales, la personalidad de la marca, y (en general) las asociaciones más abstractas viajarán más lejos.
Un objetivo lógico de marca es una categoría de producto; una marca de categoría es una marca de rango que representa una categoría de producto, como las harinas preparadas. Las marcas de categoría tienen una ventaja creciente sobre las marcas huérfanas; es decir, las marcas no apoyadas por primos de categoría (como Nestlé Morsels, el único producto que ofrece Nestlé en la sección para hornear).

ASIGNACION DE MARCAS COLABORADORAS
Una marca también se puede apalancar al entrar en otra categoría de productos, no me-diante una extensión de marca sino por la asignación de una marca colaboradora.


MARCAS DE INGREDIENTES
Una forma de asignar marcas colaboradoras es llegar a ser un ingrediente de marca de-ntro de otra. Sin embargo, con muy poco riesgo, Hersheys puede ser un ingrediente de marca en una harina pre-parada para pastel de la marca Betty Crocker.
El hecho de llegar a ser una marca colaboradora de un ingrediente brinda otro beneficio a las extensiones de marca: Una mayor visibilidad para la marca.

MARCAS COMPUESTAS
Otra forma de asignar marcas colaboradoras es mediante una marca compuesta; es decir, la unión de dos marcas para proveer un beneficio mejorado de consumo o un precio redu-cido.

LA SINERGIA DE LA ASIGNACION DE MARCAS COLABORADORAS
La asignación de marcas colaboradoras es una búsqueda clásica de la sinergia.

LA AUDITORIA DE LOS SISTEMAS DE MARCA
El concepto es que las marcas rara vez operan en forma aislada; por el contrario, un con-junto de marcas forman un sistema.
Cuáles marcas son en verdad poderosas, no sólo dentro de una categoría de producto sino también entre categorías de producto? ¿De qué elementos está constituida una marca poderosa? Éstas son preguntas básicas.

VALUADOR DE CUALIDADES DE MARCA DE YOUNG & RUBICAM
El esfuerzo más ambicioso para medir la equidad o valor de marca entre productos, de-nominado el Valuador de cualidades de marca, es de Young & Rubicam, una de las prin-cipales agencias globales de publicidad, que midió la equidad de marca para 450 marcas globales y más de 8,000 marcas locales en veinticuatro países.
Si no existe un punto de diferenciación el valor de una marca será bajo. Para respaldar el papel hipotético de la diferenciación en el proceso de construcción de marca, Y&R exploró las diferencias distintivas entre dos conjuntos de marcas. Se encontró lo opuesto para las marcas en decadencia. En general, las marcas pequeñas suelen tener baja relevancia y penetración.
La fortaleza de marca representa la diferenciación multiplicada por la relevancia. La lógica indica que una marca debe tener ambas características para ser poderosa. Observe cómo sólo algunas de las diez mejores marcas en materia de diferenciación llegaron a las diez mejores en fortaleza de marca. Por otro lado, las marcas en crecimiento y las poderosas y establecidas, como Hallmark y Disney suelen tener altas calificaciones en fortaleza de marca.

ESTIMA MULTIPLICADA POR EL CONOCIMIENTO = ESTATURA DE MARCA
La estima y el conocimiento completan la jerarquía y se combinan para conformar la cons-trucción estatura de marca. El conocimiento indica que el cliente no sólo esta consciente de la marca, sino que también entiende lo que la marca representa. Young & Rubicam plantea que este conocimiento (la verdadera comprensión de la marca) es la culminación del esfuerzo de creación de marca. Por ejemplo, algunas marcas obtienen mayores califi-caciones en estima que en conocimiento. En cambio, una marca puede tener mayor co-nocimiento que estima. Las marcas con este perfil por lo general pierden penetración, o atienden un mercado con una opinión polarizada acerca de la marca.
LAS MEJORES MARCAS DE INTERBRAND
Interbrand, una empresa de consulta de marcas con sede en el Reino Unido, utilizó un enfoque muy distinto para identificar las marcas más poderosas del mundo. Fueron eva-luadas quinientas marcas con base en éstos criterios:
• Liderazgo. Una marca líder en su sector de mercado es más estable y poderosa que las marcas en el segundo, tercero y cuarto lugares.
• Mercado. En términos generales, entre más amplio sea el alcance de una marca, es más valioso; una marca nacional es más importante que una regional.
La fortaleza y amplitud de la protección legal son cruciales para el poder de una marca.
Por ejemplo, las marcas de nicho pequeño pueden ser más rentables que las llamadas marcas de liderazgo. Las marcas más antiguas pueden perder su fortaleza de marca. Una marca local puede tener ventajas en el hecho de conectarse con sus clientes, y de este modo ser más rentable que una marca internacional que debe lidiar con problemas de coordinación. El apoyo de marca puede ser inefectivo; gastar dinero en publicidad no indi-ca por fuerza la construcción efectiva de marca. La protección de marca registrada, aun-que es necesaria, no crea por sí misma valor de marca.

¿POR QUÉ MEDIR LA EQUIDAD O VALOR DE MARCA ENTRE PRODUCTOS Y MERCADOS?
Muchos de los negocios, cuando miden la equidad o valor de marca, restringen sus mediciones a marcas en la categoría de producto y el mercado de interés inmediatos.
Existen herramientas para manejar un portafolio de marca. Una gran cantidad de empre-sas ofrece muchas marcas en una variedad de mercados y países.
De este modo, el reto es desarrollar medidas creíbles y sensibles de fortaleza de marca, que complementen las medidas financieras con medidas de las cualidades de marca.
Las medidas seleccionadas deben ser sensibles: Cuando la equidad de marca cambia, las medidas deben detectar el cambio. Si un elemento de equidad de marca es estable, la medida debe reflejar esa estabilidad, y el verdadero valor de la marca no debe ser en-mascarado por ruidos.
Por último, se deben producir medidas que puedan aplicarse entre marcas, categorías de productos y mercados. Dichas medidas de equidad de marca son más generales que las que se utilizan para manejar una marca individual, en este caso las medidas específicas de beneficios funcionales y personalidad de marca son más peculiares. De hecho, la medida seleccionada para un contexto entre producto/mercado también debe tener al menos la aptitud suficiente para dar seguimiento a marcas individuales, quizá con medidas com-plementarias específicas a la marca.

LEALTAD
La lealtad es una dimensión esencial de la equidad o valor de marca.

PRECIO SUPERIOR
Un indicador básico de lealtad es la cantidad que un cliente paga por la marca en compa-ración con otro ofrecimiento de marca de similares o menores beneficios. Si se compara una marca con otra de precio alto, el precio superior integrado a la marca puede ser nega-tivo. Por ejemplo, el mercado se podría dividir en compradores locales de la marca de referencia, clientes que suelen cambiar de marca y los que no son clientes. El valor de la marca surge de este estudio.
Hay un deseo natural de obtener una estimación del valor financiero de una marca. Sin embargo, la estimación del valor de la marca con base en el precio superior puede ser útil.
Cuando una marca tiene diferentes competidores en diferentes mercados, surgen proble-mas de interpretación. Otro tipo de medida sería el nivel de lealtad, en términos del número de marcas, donde a los clientes se les preguntaría si se consideran leales a una, dos, tres o más marcas, o si ven a todas las marcas como iguales.

CALIDAD PERCIBIDA
La calidad percibida es una de las dimensiones clave de la equidad de marca. La interpre-tación de la calidad percibida para el segmento leal contra los que cambian de marca y contra los que son leales a otra marca puede ser diferente.

MEDIDAS DE ASOCIACIÓN/DIFERENCIACIÓN
El componente asociaciones clave de la identidad de marca es un problema porque mu-chas de las dimensiones de imagen implicadas por lo general son únicas para una cate-goría de producto y una marca.

VALOR
Un papel de la identidad de marca es crear una proposición de valor. De este modo, el valor de marca puede medirse con base en lo siguiente:
• Si la marca brinda buen valor por el dinero.
• Si hay alguna razón para comprar esta marca en lugar de otras.
• El conjunto relevante puede señalarse con el uso de frases como entre marcas com-parables o entre marcas con las cuales compite.

PERSONALIDAD DE MARCA
Un segundo elemento de asociación/diferenciación es la personalidad de marca. En ese contexto, la personalidad de marca puede ser vital.
Una personalidad de marca implica un conjunto único de dimensiones específicas de la marca. Las escalas a considerar incluirían las siguientes:
¿Tiene personalidad esta marca?
¿Es interesante esta marca ?
Tengo una imagen clara del tipo de persona que usaría la marca.
Esta marca tiene una larga historia.
Los últimos dos elementos reflejan la imaginería del usuario y la herencia de la marca, dos factores de la personalidad de marca que con frecuencia son dimensiones relevantes de la identidad de marca.

PROBLEMAS/ PREOCUPACIONES
Por supuesto, no todas las marcas son de personalidad. Se plantea la cuestión de si la personalidad de marca y sus medidas son sensibles a los cambios en la equidad o valor de marca. Una personalidad de marca puede ser demasiado estable y, por tanto, no reflejar la dinámica del mercado.

ASOCIACIONES EMPRESARIALES
Otra dimensión de la identidad de marca es la marca como empresa, lo cual también pue-de ser un factor de diferenciación. Para evaluar la marca como empresa, se deben consi-derar escalas como las siguientes:
• Esta marca la hace una compañía en la que confío.
• Admiro la organización de la marca X.
• Estaría orgulloso (o complacido) de hacer negocios con la empresa de la marca X.
Es preciso recordar que la marca como empresa, al igual que la marca como persona, no es relevante para todas las marcas, y una medida irrelevante siempre se puede interpretar mal.

DIFERENCIACION: UN RESUMEN DE ASOCIACIONES DE MARCA
Los tres conjuntos de medidas de las asociaciones de marca evalúan varias dimensiones de la manera como la marca se puede diferenciar de sus competidores. Ya que la diferen-ciación es una característica fundamental de una marca. Las medidas incluirían las si-guientes:
• Esta marca es diferente de otras.
• Esta marca es, en lo fundamental, la misma que otras.

MEDIDAS DE CONCIENCIA
Conciencia de Marca:
• La conciencia refleja la presencia de una marca en la mente de los consumidores. La conciencia de marca refleja tanto el conocimiento como la prominencia de la marca en la mente del cliente. Recuerdo (¿Qué marcas de automóviles recuerda?).
• Estadística de cementerio (nivel de recuerdo de los que reconocen la marca).
• Dominio de marca (la única marca que se recuerda).
• Familiaridad de marca (la marca es familiar).
• Conocimiento o prominencia de la marca (se tiene una opinión acerca de la marca).
En cambio, cuando los competidores mejoran su equidad de marca, su participación de mercado responde. Asimismo, la participación de mercado responde en forma positiva, incluso si una marca suprime sus actividades de creación de marca o genera esfuerzos de creación de marca inefectivos o negativos.
En esencia, se necesita crear un modelo de equidad de marca que sea el más relevante para la marca o marcas implicadas. No obstante, el conjunto de mediciones debe adap-tarse a fin de incluir en la marca información específica como la siguiente:
1. La importancia relativa para la marca de los diferentes componentes de la equidad de marca.
2. La identidad de marca, la proposición de valor y la posición de marca.
Analizar la estructura de equidad de marca es un factor de suma importancia. La identidad de marca, la proposición de valor y la posición de marca, a menudo también son esencia-les. La identidad de marca y la proposición de valor señalan dimensiones en las cuales se deben evitar declinaciones.

IMPERATIVOS DE LA CREACIÓN DE MARCA
La creación de marca implica imperativos tácticos y estratégicos generadores de impor-tantes retos empresariales.
COORDINACION EN LA ORGANIZACION
En muchas empresas, una marca está compartida por muchos negocios. Una multitud de divisiones comparten las marcas General Electric, Suntory y Goodyear.
Además, no todos los programas de medios son consistentes con la identidad de marca.

LA CULTURA EMPRESARIAL
Las empresas que son buenas en la creación de marcas poderosas casi siempre tienen una fuerte cultura de creación de marca, que incluye valores, normas y símbolos empre-sariales definidos. La creación de marca tiene aceptación en estas empresas: La alta ge-rencia apoya en forma visible a las marcas, y las acciones que las ponen en riesgo son cuestionadas en forma rutinaria.
A menos que la creación de marca se convierta en una prioridad, será difícil que la em-presa aborde estos difíciles problemas relativos a la marca.
En algunas empresas hay una tendencia a hablar mucho sobre la creación de marcas. Una clave es contar con sistemas de medición y recompensa que hagan factible mantener y mejorar la equidad de marca, aunque la marca no obtenga los números.
Cuando sólo una persona está a cargo del negocio asociado con una marca, hay un in-centivo para proteger y cultivar esa marca. De este modo, quien toma una marca prestada tiene menos incentivos para proteger el nombre de marca.

EL GERENTE DE MARCA
Por lo general, los gerentes de marca tienen responsabilidad táctica y estratégica para su marca, lo que incluye ser responsables de la identidad y la posición de la marca, de man-tener la identidad al asegurar las inversiones necesarias y de verificar que todos los es-fuerzos de medios sean congruentes con la identidad.
Para asegurar que la estrategia lleve a cabo la creación de marca de largo plazo, las metas de corto plazo deben complementarse con objetivos estratégicos y una clara identidad de marca.
El gerente de equidad de marca
Algunas empresas han separado la estrategia de marca de la implantación del programa de mercadotecnia. Un gerente de equidad de marca (a veces denominado gerente de marca) es quien crea y mantiene la identidad de marca y la coordina entre productos y mercados. Sin la responsabilidad de tener que manejar la táctica de la marca, este gerente se ocupa de la investigación estratégica de marca y la medición de la equidad de marca. Para que a su vez, el gerente de equidad de marca monitoree, revise y quizá apruebe las tácticas desde una perspectiva de estrategia de marca.

EL GERENTE DE MARCA DE RANGO
Las empresas que cuentan con marcas de rango están clasificadas, desde luego, por productos. Una solución sería delegar esa responsabilidad al gerente de marca de rango; una persona que supervisa los intereses estratégicos de la marca entre los diferentes ne-gocios. El gerente de marca de rango apoya a la marca al asegurar la existencia de una estrategia global de marca aceptada por todo mundo, y al crear conciencia entre los ge-rentes sobre la obligación de apoyar la identidad de marca y la necesidad de evitar los aspectos incongruentes.
El gerente de marca global
IDV, el negocio de bebidas espirituosas de Grand Metropolitan, ha extendido el concepto de gerente de equidad de marca hacia una operación global. Una solución, utilizada por Nestlé, es crear líderes de marca; ejecutivos que vigilan una sola marca. Sus responsabi-lidades son similares a las de los gerentes de equidad de marca, excepto que el líder de marca está en el nivel más alto de la empresa. Incluso cuando un gerente de categoría tiene a su cargo múltiples marcas, su perspectiva general aun puede ser útil al coordinar marcas contiguas o relacionadas. Los gerentes de marca individual, que no tienen una perspectiva a nivel de categoría, no siempre manejan sus marcas de manera óptima con relación a las otras marcas de la categoría. El resultado pueden ser problemas de caniba-lismo entre marcas muy similares. La creación de marcas no es una prioridad en for-ma automática.

EL PAPEL DE LA AGENCIA
Una estrategia de marca requiere un solo arquitecto, alguien que implante y coordine una estrategia de marca coherente entre múltiples medios y mercados. Los mejores estrategas de marcas pueden ser del personal de agencia. Las agencias atraen empleados inte-resados en la estrategia de marca, y éstos con frecuencia crean equipos de herramientas de estrategia de marca, y obtienen conocimientos y experiencias gracias a su contacto con diferentes marcas y contextos de marca. No obstante, cuando los gerentes de marca cambian con frecuencia, la agencia (con su comprensión de la marca y de su herencia) a menudo es, por omisión, la guardiana de la equidad de marca.
En primer lugar, las agencias pueden ser buenas para crear anuncios, pero la estrategia de marca puede ser mejor planeada por el equipo de manejo de marca. De hecho, adoptar tal estrategia debe ser una alta prioridad para el equipo de marca.

CONCLUSION
Una personalidad de marca puede ayudar a una marca de varias maneras. En cada caso, la personalidad de marca es única dentro de la clase de producto.
Las marcas que tienen personalidad deben considerar mejorarla y convertirla en un punto de apoyo dentro de la identidad de marca.
Es sumamente notorio, que las asociaciones que un cliente pueda llegar a hacer sobre una marca son un punto clave para conservarlo por siempre o perderlo como cliente.
Los esfuerzos de mercadotecnia, también contribuyen a que una marca tenga representa-ción o no en la mente de los consumidores (conciencia de marca)
Un consumidor o usuario puede recordar o reconocer una marca. Sin embargo, una mar-ca puede terminar en el “cementerio” lugar en donde la marca tiene un alto reconocimiento pero muy bajo recuerdo, lo cual la perjudica notablemente ya que en el momento preciso en que el consumidor se decide por hacer alguna compra, la marca no aparece en su mente, simplemente no la recuerda.
Por el contrario, existe ademàs el dominio de la marca que consiste en cuanto una canti-dad de consumidores mencionan la marca para referirse a un producto tipo (por ejemplo Coca Cola). Esta marca entonces, demuestra estar muy bien posicionada en sus mentes.
Una marca debe evitar caer en el absurdo de las trampas de identidad de marca que sólo la llevará a implementar estrategias de marcas ineficaces y disfuncionales.
Cualquier marca debe tener una relación coherente con su precio. Este último no puede ser muy elevado si la calidad del producto no cumple con todas las espectativas del con-sumidor.
Una marca que llega a tener varios años en el mercado, puede tomarse de personajes de tiras cómicas u otros, para no afectar su personalidad y perder su posición alcanzada.
Dentro de los enfoque estratégicos de una marca, la empresa deberá constantemente hacer un seguimimiento de la relación marca-cliente, evaluar el valor de la marca para el cliente y tratar de aplicar técnicas especiales para cada segmento de clientes.
Un sistema de marcas puede servir como una plataforma de lanzamiento para nuevos productos o marcas y como cimientos para todas las marcas en el sistema, por eso debe ser manejo adecuadamente a través de una cartera de marcas que nos sirva de ayuda.
Finalmente, no olvidemos que nuestros clientes buscan calidad y la calidad percibida para nuestra marca es una llave de entrada a la mente de los consumidores para poder co-menzar a establecer vínculos con ellos. Además, la calidad percibida es la única que ha demostrado producir rendimientos financieros, colabora en la equidad de marca para que ésta genere más valor.

miércoles, 16 de mayo de 2007

Tengo un "TIC, NERVIOSO":Tecnologias de la Información...


Soy un ciber-adicto, lo siento.
Todo parece ser que la información pretende basarse en un sistema de comunicación tecnologíco de altisimo impacto:INTERNET.

Yo pienso que fuí afortunado por haber conocido un mouse de macintosh antes de conocer al mickey mouse, e incluso haber intentado entrar en una web erótica sin darle click a un sello que dice: para mayores de 18""...lo siento, de verdad lo siento.

Tecnologia?, tal ves para mí sea el pan de cada día...soy adicto porque trabajo en la web, se pagan sevicios por la web, conozco a partir de la web y si...aprendo en internet.Lo siento.
Publicar
Lo siento por que hay mas personas que jamas vieron la diferencia entre un d1 y un core-duo y siempre pensaron que el mouse estaba dañado.Lo siento porque para amar este medio se necesita haber pasado mas tiempo con el que durmiendo y se perfectamente que hay quienes ni siquiera han podido dormir a causa del hambre, del miedo, de mas cosas.

La tecnologías de la información, requerimento sobre requerimientos, pagina sobre paginas...lo siento,tengo un tic nervioso.

lunes, 7 de mayo de 2007

COMO HACER PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Es cribe un comentario y recibe a vuelta de correo las instrucciones para leer mi manual sobre publicidad subliminal aplicable a la vida comun, Bienvenido a este hipnotico mundo. Bienvenido a este hipnotico mundo.

31 herramientas para diseñar el Briefig Estratégico de las comunicaciones de Marca

La necesidad de hacer el Briefing, y la actitud con que enfocar esa apasionante tarea se plantean en el capítulo inicial de "Cómo hacer el Briefing, traido de moline-consulting.com" Este checklist constituye asimismo una guía de repaso de toda la tarea descrita a lo largo de esta primera parte de "El e-Libro Práctico del Anunciante" y el Chart que contiene está comentado en el capítulo "Ajuste del Briefing para cada acción táctica".

Asi pues dicha herramienta en linea seria un desperdicio si no se aplica.

1.- Una responsabilidad: Dirigir

2.- Una actitud: La estrategia es para ganar

3.- Un objetivo: Concreto y definido. Una meta. Un lugar en el Podium

4.- Un calendario: Para la preparación de la Estrategia.
Para las reuniones y las decisiones. Para la implementación. Para la duración de la estrategia hasta la consecución de sus objetivos

5.- Un pragmatismo: Un proyecto estratégico no puede prever todas las vicisitudes que tendrán lugar durante el período de su duración. Toda acción táctica ha de actuar impulsando la estrategia. Una actividad publicitaria o de comunicación forma parte de una acción táctica

6.- Un estímulo: El sentirse ante un reto

7.- Una erótica del poder: Hacer que las cosas ocurran tal como quieres

8.- Un gabinete de gobierno: Rodearse de los colaboradores más eficientes, seleccionados dentro y fuera de la empresa

9.- Un compromiso: Oídos los expertos, la opción que tome el responsable de la estrategia es una decisión personal

10.- Un sistema: La creatividad, a partir del estudio de los hechos

11.- Una precaución: Reunir y analizar todos los datos posibles, con la convicción de que los datos no dan la respuesta

12.- Una manera de ser: La del estratega: comprometerse, ser desconfiado, ser malicioso, ser flexible, ser tenaz, ser fuerte de espíritu, ser oportunista, ser intolerante, ser astuto, ser agresivo, ser zorro, ser sensible, ser idealista, ser prudente, ser valiente

13.- Una regla: Romper las reglas

14.- Un realismo: Aceptar, con un criterio muy restrictivo, que hay unos condicionantes a los que hay que adaptarse

15.- Una prospectiva: Percibir, mediante la observación y la intuición, cuáles son las tendencias que nos han de favorecer o perjudicar

16.- Unos protagonistas: Observar a las empresas (competidoras o de otros sectores) que puedan influir, o resultar perjudicadas, o beneficiarse con las tendencias de futuro

17.- Un autodiagnóstico: Hacia dónde está yendo nuestra empresa. Cual es su tendencia.

18.- Un arsenal: Los Productos, la Fuerza de Marca, la Política de Precios, las actividades de Comunicación y los Recursos Económicos que participan en la configuración de nuestra estrategia

19.- Un armamento adverso: El arsenal del enemigo, comparado con el nuestro: sus puntos fuertes y puntos débiles en el Marketing-Mix, sus intenciones, su eficacia, sus posibilidades

20.- Una previsión: los próximos pasos de los adversarios

21.- Una crueldad: Decidir a qué competidores podemos atacar más eficazmente, para progresar en nuestros objetivos estratégicos

22.- Una indagación: sobre los directivos de la competencia: sus habilidades y debilidades, profesionales y personales

23.- Unas fuerzas: De las Marcas de los competidores

24.- Unos territorios a conquistar: El público objetivo, el área geográfica, los niveles de precios, los canales de distribución: quién está fuerte en cada sitio y dónde podemos medrar

25.- Unos mapas: Por dónde se nos puede atacar, a qué podemos atacar

26.- Un método: Rastrear la forma en que se lleva a cabo la compra del producto (o servicio) en nuestro sector y trazar hipótesis de comunicación para determinar en qué etapa de decisión del consumidor estamos en condiciones más favorables para atacar:
- En su intención de compra del producto o servicio
- En su conocimiento de los productos y las Marcas
- En su preselección
- En su búsqueda de dónde efectuar la compra
- En su elección en el momento de comprar
- En su compra por fidelidad de Marca

27.- Una técnica: No atacando a ciegas sino concentrándose en la localización de un segmento de mercado, más o menos reducido, donde avanzar con la seguridad de llevarse el botín

28.- Un lugar en la mente: Posicionarse en la mente del público objetivo, en relación a las marcas competidoras y a las posibilidades de mercado

29.- Una Imagen de Marca: Diseñada como la más poderosa y targetizada, como consecuencia del planteamiento estratégico

30.- Una determinación: Definiendo el Eje Estratégico como materialización de la estrategia y acumulación de esfuerzos en una misma dirección

31.- El Briefing: (que es aplicable no solo a la publicidad) adaptando la estrategia a cada acción táctica, y entregarlo a quienes han de responsabilizarse de la realización de la misma.

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